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瑜伽服界的“劳斯莱斯”:为什么可以卖那么贵?

时间:2019年07月08日来源:纺织面料平台作者:


  短短几年间,全球运动服饰市场排位发生变化,来自加拿大的“黑马”lululemon已经取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。

  瑜伽服界的“劳斯莱斯”

  lululemon以健康生活方式为灵感起源,1998年在加拿大温哥华创立。由于贴身、舒适而又排气等服装特点,被誉为"加拿大第一专业运动品牌"。lululemon已在加拿大、美国、澳大利亚、新西兰、欧洲、中东地区及亚洲拥有超过400家门店。

幸运飞艇游戏   据时尚头条网监测,近一年以来,该公司股价累积涨幅高达42%,远远跑赢行业。有分析指出,衡量品牌行业地位的指标之一,就是看其是否手握定价权。

  lululemon首席执行官Calvin McDonald近日表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折,他认为此举没有必要,因为品牌正处于成长的早期阶段。他表示,“作为品牌,你可以选择通过打折变现,但也可以选择投资创新和投资经验。”

  瑜伽服界的“劳斯莱斯”:为什么可以卖那么贵?0.png     对于很多一线城市中产阶级而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是身份地位和生活方式的标志。作为lululemon的明星产品,一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间,而Nike的紧身裤则约为300到700元。

幸运飞艇游戏   lululemon瑜伽裤坚持卖得贵且不打折的底气,一方面是由于市场对瑜伽裤和紧身裤的旺盛需求。随着Athleisure风潮近年来的常态化,对当下年轻人而言,瑜伽裤和紧身裤已经成为了其日常着装的一部分。

幸运飞艇游戏   紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧,2005年开始被当作迷你裙的内搭,近年来则被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配。

  相较于其他健身运动,瑜伽仅仅于近20年才开始在全球广泛流行起来。lululemon也是借势于此,才快速流行壮大。lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,而后借助Athleisure风气发展成为一个全品类品牌。

  瑜伽服界的“劳斯莱斯”:为什么可以卖那么贵?1.png幸运飞艇游戏     lululemon首席执行官表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折

  一时间,无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模,还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”,穿衣场景的界限被进一步打破。据零售研究公司Edited的统计,目前全球共有超过11000种紧身裤可供消费者们选择。

  《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman在相关事件的文章中写道,紧身裤的争议点在于其对不同年龄段的人有不同的意义,对Y世代而言紧身裤是生活方式的象征,代表健康和活力,而不是日常工作服,但在更年轻的Z世代看来,紧身裤就是一种像牛仔裤一样的基本单品。

  值得关注的是,lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑,而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。Chip Wilson是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝,培养了品牌文化社群,而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”和象征。

  瑜伽服界的“劳斯莱斯”:为什么可以卖那么贵?2.png     lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑

  不同于传统运动品牌,健身运动服饰大部分以男性为出发点,lululemon则选择瑜伽运动为切入口,从创立伊始便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时,lululemon已经抢占先机,获得差异性优势。

  据高端研究服务机构FT Confidential Research最新一份报告显示,女性消费者每年在运动装备方面的开支约为人民币1141元,已超过男性消费者的1081元。Gartner L2则预测,未来两年男装市场的增长速度会反超。

  NPD集团表示,去年运动服饰市场销售额增长10%至550亿美元,而同期美国零售服装整体市场增长1.3%至2200亿美元。市场研究公司表示,lululemon在女性运动服类别中排在第二位。

  在利好的大趋势下,Nike也于2017年开始把目标瞄准女性紧身裤这一产品,在5000家专卖店内设置了运动女裤专卖区"pant studios"。Nike管理层当时便表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。

  瑜伽服界的“劳斯莱斯”:为什么可以卖那么贵?3.png     除此之外,Nike和Under Armour还在为女性开发更多运动服,Victoria's Secret也增加了运动文胸的产品,同样包括瑜伽裤。Gap则扩大了其女性运动品牌Athleta,并推出了名为Hill City的新男装运动休闲品牌。

  尽管入局的竞争对手越来越多,细分领域的竞争也愈发激烈,但是它们并不能像lululemon一样拥有定价权,特别是在其明星产品瑜伽裤品类上。据2018年统计数据,lululemon的产品变现DSO指数为2.8天,远低于Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有业内人士评价,lululemon把重点从产品转向品牌文化,后者是维持产品高溢价的关键所在。

  IDG资本分析则认为,lululemon能够持续把握定价权更核心的原因是产品创新。lululemon一直将自己定义为科技公司,而非服装公司。早在Chip Wilson创立品牌时,他就对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。品牌获得了面料专利“Luon”,这种材料赋予瑜伽裤柔软的感觉。为展示不同的设计,lululemon还会在线下门店中专门设置“瑜伽裤墙”。

  瑜伽服界的“劳斯莱斯”:为什么可以卖那么贵?4.png     lululemon宣布将继续加速全球化布局,计划新增40至50家门店

  围绕着产品出发,lululemon将野心放在扩张产品品类上。从把口号改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始,该品牌不再自称瑜伽品牌,而是把触角延伸至更多领域。Calvin McDonald强调,希望提升消费者对品牌的认识,同时通过推出新产品来进一步扩大市场份额。

  去年开始,一向对标女性消费者的lululemon将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密”,lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。根据COO Stuart Haselden,男性产品线占lululemon的营收比例略高于20%。并且预计到2020年,将男装类别增加到10亿美元的业务。

幸运飞艇游戏   不久前,lululemon宣布将推出首个个护系列,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,正式发力美妆领域。这些产品将于6月开始在线上和约50家门店销售。

  lululemon的研发团队称这些“功能性”个护产品主要配合着日常的运动场景使用。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。

  Forbes分析师Andria Cheng早前发文指出,运动品牌需要感到警惕,随着lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围,未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。

  瑜伽服界的“劳斯莱斯”:为什么可以卖那么贵?5.png     若想在更广泛的市场中“变大变强”,提升品牌知名度和消费者认识对lululemon而言的确十分迫切。根据伯恩斯坦的数据,lululemon的品牌知名度仍低于主要竞争对手。在该公司进行的1000人调查中,大约一半的美国受访者没有听说过lululemon。而针对家庭收入超过75000美元的调查对象时,结果则为大约四分之一。

  在渠道方面,与在百货商场和亚马逊网站上销售产品的Nike和adidas公司等大型品牌不同,lululemon目前只通过品牌官网和440家商店进行分销。目前,lululemon已经将版图扩张到了欧洲和亚洲。

  今年3月,品牌中国官网在关停翻新后重新开放,品牌微信商城与官方旗舰店的内容全面同步。为扩张中国市场,lululemon今年初还与中国女演员辛芷蕾合作推出亚洲特别系列,以庆祝中国新年。

  瑜伽服界的“劳斯莱斯”:为什么可以卖那么贵?6.png幸运飞艇游戏     加码中国市场,lululemon于今年年初与演员辛芷蕾推出亚洲特别系列

幸运飞艇游戏   Calvin McDonald对《华尔街日报》表示,该公司现在销售男装和女装,将不仅仅是一家服装零售商,“我们玩的不只是Athleisure运动休闲风潮,我们将迈向更大的版图。”

  在截至2月3日的第四财季内,lululemon销售额同比大涨26%至11.6亿美元,净利润则猛涨82%至2.18亿美元,已连续8个季度实现盈利增长。Calvin Mcdonald在声明中表示,2018年是lululemon表现最为强劲的一年,未来将继续加速全球化布局,计划新增40至50家门店,目标男装在2020年实现年收入10亿美元的目标。

  lululemon因采用差异化战略和口碑营销迅速在运动行业成长起来,如今该品牌发展前景持续获资本界看好,与其进军全品类运动装备的野心、消费群体持续扩大和新兴市场潜力尚未完全开发密切相关。

幸运飞艇游戏   不过,也有分析师对lululemon的扩张战略提出质疑,高端化和企业规模不可兼得。如果不让品牌变得“更易得”、更亲民,lululemon就无法继续保持这一增长速度。Nomura Instinet分析师Simeon Siegel表示,如果该品牌希望保持速度继续增长,那么就必须在价格上妥协,扩大分销或增加营销支出。他认为,高定价的企业不如那些大众化的企业规模大。比起Nike,lululemon的路线更像是高端珠宝品牌Tiffany。

  瑜伽服界的“劳斯莱斯”:为什么可以卖那么贵?7.png     若lululemon延续高端化定位,品牌与Nike、adidas等瞄准大众市场对手的区别将越来越明显。人们有理由预测,当lululemon致力于成为“运动服领域的CHANEL”时,明星产品瑜伽裤的价格或不降反升。近年来,CHANEL对其经典产品进行常态化涨价,以维护品牌稀有性,这也是CHANEL掌握定价权的表现。

  另一个可以参考的趋势是近年来生活类用品的奢侈品化。例如戴森打破了消费者对吹风机、吸尘器等生活用品价格的想象空间,尽管价格高企,依然赢得了一批消费者的青睐。这也在一定程度上证明,实用产品与奢侈品的界限正在不断被打破。而眼下,运动类产品除功能性之外,对时尚性和品牌文化的重视也为运动产品提供了品牌溢价的空间。

  当然,有些务实主义消费者也对lululemon的高定价并不买账,他们宁愿从Primark或亚马逊等大众零售商购买瑜伽裤,“我不想要穿得很漂亮,无论如何你都会出汗。”

  在消费升级和中产阶级膨胀的社会中,消费者究竟是否愿意为实用型产品支付更多费用在短期内将继续成为热门的争论话题,不过很显然,lululemon已经成为运动服饰领域的第一个“异类”。

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